RE-BRANDING BKKBN, CARA BARU UNTUK GENERASI BARU

Oleh : Saiful Anugrahadi, PKB Madya Lombok Timur

Di pertengahan Bulan Januari tahun 2020, Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN) memiliki wajah baru. Ya, BKKBN baru telah mengalami metamorfosis dengan re-branding. Bukan hanya logo saja yang di re-branding, tetapi juga tagline, jingle dan nama program pun bermetamorfosis. Logo BKKBN yang semula merupakan ikon yang terdiri dari bapak, ibu dan dua orang anak yang saling berpegangan tangan, yang berada dibawah naungan lengkungan berwarna biru muda, bermetamorfosis menjadi lambang cinta yaitu hati. Bentuk ini merepresentasikan, awal sebuah perencanaan berasal dari kasih sayang keluarga dan keharmonisan keluarga, yang didukung dengan lingkungan yang selalu mendukung. Demikian pula tagline yang semula “Dua anak cukup” berubah menjadi “Terencana Itu Keren,” dan nama program yang semula  “Program KKBPK”  diubah menjadi  “Program Banggakencana”  serta jingle terbaru BKKBN, meski masih menggunakan lagu Mars KB yang lama tetapi di tata dan di aransemen ulang dengan aransemen yang lebih kekinian.

Memang benar, hari ini BKKBN baru ingin hadir secara berbeda dengan BKKBN yang dulu, karena BKKBN menyadari setiap zaman memiliki keunikannya sendiri, setiap masa mempunyai tantangannya sendiri. Dengan Re-branding, BKKBN ingin tampil beda karena tantangan zaman yang juga berbeda. Di masa lalu, nama BKKBN diingat publik karena lagu Marsnya yang liriknya menarik dan selalu konsisten menampilkan karakter/figur ayah-ibu dan 2 orang anak. Di tambah adanya tagline ‘Dua anak cukup’. Padahal BKKBN sejatinya lebih luas dari itu. BKKBN, memang mencakup tapi bukan semata-mata soal jumlah 2 anak dan kontrasepsi. BKKBN memiliki program dengan cakupan yang luas, yaitu Kependudukan, Keluarga Berencana dan Pembangunan Keluarga, yang dijalankan secara nasional.

APA ITU RE-BRANDING ?

Julianto dalam Abednego dan Kurniasari mengungkapkan Re-branding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh lembaga atau perusahaan untuk merubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal lembaga atau perusahaan. Re-branding sebagai sebuah perubahan merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun lambang sebuah merek. Dalam masyarakat di mana kesan visual lebih ditekankan, maka perubahan visual akan menjadi salah satu pertanda utama terjadinya sebuah perubahan dalam merek. Dengan kata lain, ketika melakukan Re-branding maka yang berubah ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri.

Sedangkan definisi Re-branding menurut Muzellec dan Lambkin adalah menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing. Dengan kata lain, Re-branding adalah strategi pemasaran dimana lembaga atau perusahaan membuat sebuah nama baru, tagline, simbol, logo, desain yang diciptakan untuk brand yang sudah dikenal dengan tujuan pengembangan, memberikan sebuah pembaruan di benak konsumen, investor, dan pesaing.

Re-branding tak sebatas pada perubahan logo saja, namun juga kerapkali melibatkan perubahan nama, gambar, strategi pemasaran, dan tema iklan. Selama ini terdapat banyak pemahaman di masyarakat yang menganggap bahwa Re-branding adalah perubahan visual dari identitas dan aplikasi sebuah lembaga. Re-branding merupakan proses yang dilakukan untuk menanggapi perubahan lingkungan dengan mengubah identitas diri agar tetapi bisa bertahan dalam persaingan bisnis. Re-branding dapat dilakukan dengan metode atau cara yang berbeda di setiap lembaga atau perusahaan, namun memiliki tujuan yang sama yaitu mengubah atau meningkatkan citra lembaga serta melebarkan pasar yang berorientasi pada peningkatan keuntungan atau capaian program.

MENGAPA RE-BRANDING ?

Proses Re-branding BKKBN diawali dengan studi formatif yang melibatkan publik untuk mengetahui persepsi masyarakat terhadap BKKBN dan tema-tema terkait program
BKKBN. Studi formatif dilakukan pada tingkat nasional (Jakarta) dan di 3 provinsi terpilih (Sumatera Utara, Jawa Timur dan Maluku). Hasil studi formatif menyebutkan bahwa persepsi masyarakat terhadap program Keluarga Berencana sangat lekat dengan perencanaan keluarga dan kontrasepsi. Bahkan sebagian besar masyarakat masih hafal slogan “Dua Anak Cukup”. Hal ini terutama dikesankan oleh generasi pra-millenials, yang umumnya tumbuh pada masa kampanye KB begitu masih dilakukan oleh pemerintah pada masa itu. Namun di saat yang sama, masyarakat usia millenials muda dan generasi Z (zillenials) tidak begitu mengenal BKKBN. Padahal jumlah kelompok tersebut merupakan komposisi terbesar di Indonesia saat ini, dan mereka adalah sasaran dari program- program BKKBN.

BKKBN memandang generasi remaja dalam dua perspektif. Yang pertama, remaja yang luar biasa harus tumbuh menjadi generasi yang berkualitas dan siap untuk bisa menjadi subjek pembangunan menuju Indonesia yang maju dan berkualitas. Kedua, remaja adalah calon pasangan usia subur yang akan membentuk keluarga dan calon orangtua bagi anak-anaknya, harus memiliki perencanaan dan kesiapan berkeluarga. Peran remaja sangat strategis untuk masa depan negara dan keberlangsungan pembangunan bangsa.

Dengan perubahan sasaran tersebut, bagi BKKBN, Re-branding ini adalah sebuah keniscayaan, di mana era sekarang sudah berbeda dengan era-era yang dulu, dan kita tahu hampir 35% penduduk kita adalah millenials. Oleh karena itu jika BKKBN tidak melakukan Re-branding atau cara baru dalam berkomunikasi dengan masyarakat, sepertinya sulit rasanya BKKBN diterima oleh generasi baru. BKKBN ingin terus relevan dengan masyarakat. Jaman berubah, tantangan pun berbeda dari masa ke masa. Saat ini, pilihan media lebih beragam dan dekat dengan keseharian Millenial dan Zillenial, yang menjadi khalayak utama BKKBN. Generasi Millenial dan Zillenial adalah generasi sangat aktif, pilihan aktivitasnya beragam, mengandalkan internet dan gadget smartphone sebagai saluran interaksi dan aktualisasinya. Millenial dan Zillenial adalah generasi yang hanya mau menerima sesuatu jika hal itu relevan dengan hidup mereka.

BKKBN yang pernah eksis dan diingat publik di era 70an-90an, ingin eksis dan relevan dengan konteks kekinian bagi Millenial dan Zillenial. Satu hal yang bisa membuat BKKBN tetap relevan dengan dunia Millenial dan Zillenial adalah Rencana atau Perencanaan. Kata ‘rencana’ sendiri sudah tersirat dan tersurat dalam kata ‘Berencana’ di nama ‘Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional’. Juga, tujuan ideal dari kata ‘Kependudukan’ hanya mungkin terwujud jika masyarakat bisa diajak untuk punya orientasi perencanaan dalam hidup mereka, utamanya bagi kalangan remaja. Dari masa remajanya hingga mereka beranjak dewasa/tua dan nanti berkeluarga, Millenial dan Zillenial membutuhkan perencanaan dalam hidupnya. Mereka perlu perencanaan dari hal kecil/sepele hingga perkara yang penting dan menentukan hidup mereka. ‘Mau nonton apa akhir pekan ini?’, ‘Mau jalan-jalan berapa kali dan kemana tahun ini?’, ‘Mau nabung yang bagaimana agar bisa jalan-jalan?, ’Mau sekolah di mana dan belajar apa?’, ‘Mau kerja dimana dan bidang apa?’, ‘Mau nikah di usia berapa?’, ‘Mau punya anak berapa?’, ‘Mau pakai kontrasepsi apa?’, ‘Mau pensiun di usia berapa?’, dan seterusnya. Dengan kata lain, ‘perencanaan’ ingin dikomunikasikan sebagai gagasan yang penting dan dirasa punya banyak manfaat bagi Millenial dan Zillenial. Bukan sebagai anjuran dari sosok yang menempatkan diri lebih tua, lebih paham dan punya kuasa tapi saran dari sosok yang dekat di hati dan dunia remaja. Bukan BKKBN sebagai suara orang tua yang coba ‘sok muda’, tapi memang BKKBN adalah suara anak muda itu sendiri.

‘Perencanaan’ sebetulnya merupakan konsep yang bisa dijadikan sebagai sikap hidup atau mind-set. BKKBN ingin menyampaikan gagasan perencanaan dengan cara yang fun bagi generasi remaja (Millenial dan Zillenial), bukan dengan cara top-down, menggurui, taglineistik, jargonistik dan terkesan memerintah. BKKBN ingin dilihat sebagai teman dan sahabat bagi generasi remaja dalam menjalani hidup mereka. BKKBN ingin diterima sebagai teman kaum remaja merencanakan hidup mereka agar mereka bisa menikmati hidup secara maksimal sesuai cita-cita mereka. Karenanya, perencanaan (dengan segala spektrumnya) adalah sesuatu yang penting bagi siapapun yang ingin memiliki hidup yang lebih baik, lebih mudah, dan lebih sejahtera, utamanya bagi remaja.

MENUJU CARA BARU UNTUK GENERASI BARU

Re-branding adalah cara baru BKKBN untuk menguatkan relevansinya dengan generasi baru zaman now, yaitu generasi remaja (Millenial dan Zillenial). BKKBN adalah lembaga yang sangat strategis untuk menyiapkan generasi baru yang unggul, agar Indonesia menjadi lebih maju. Menyiapkan generasi yang unggul harus by design, dan di sinilah pentingnya perencanaan. Di sinilah pentingnya Generasi Berencana (Genre). Adanya GenRe ini dapat membantu mensosialisasikan program-program BKKBN kepada remaja lain, terutama mengenai masalah pendidikan kesehatan reproduksi dan seksualitas. Rendahnya pemahaman remaja mengenai pengetahuan seksual dan reproduksi serta akses terhadap layanan kesehatan yang dapat melindungi dirinya menjadikan remaja rentan mengalami perilaku berisiko yang dapat menyebabkan kehamilan di usia dini, kehamilan di luar nikah, kehamilan tidak diinginkan, dan terinfeksi penyakit menular seksual hingga aborsi yang tidak aman. Genre merupakan tempat untuk curhat, bercerita, konsultasi yang nyaman bagi teman sebanya daripada curhat ke orang tua, guru, atau pendamping di sekolah. Genre ini menjadi pahlawan bagi teman-teman sebaya. Generasi Berencana akan membawa rebranding BKKBN akan lebih berwarna. Genre harus menjadi garda terdepan dalam mengkampanyekan program-program BKKBN dengan jingle, logo, dan tagline yang baru. Tentu hal ini dilakukan karena BKKBN ingin terus relevan dengan masyarakat. Zaman berubah, tantangan pun berbeda dari masa ke masa.

Saat ini, khalayak utama BKKBN adalah generasi Millennial dan Zillenial. Maka dari itu, BKKBN ingin terhubung dengan generasi muda dan menyesuaikan dengan perubahan lingkungan yang demikian cepat dengan melakukan pembaruan dari jingle, logo dan tagline. Berbagai usaha, daya dan upaya yang dilakukan oleh BKKBN ini adalah cara bagi BKKBN untuk semakin relevan dengan perkembangan masyarakat saat ini dan ke depan, Oleh karena itu, BKKBN ke depan dengan logo, tagline, dan jingle baru ini, dalam rangka mendaratkan program-program yang positif ini bagi generasi remaja yaitu generasi Millenial dan Zillenial. (Dari berbagai sumber).